Siegen «mit dem Schwert in der Scheide» und die asymme- trische Kriegsführung. Die grösste Leistung einer klugen Kriegsführung bestehe darin, den Widerstand des Feindes ohne einen Kampf, «mit dem Schwert in der Scheide», zu brechen, wurde Wu Sunzi in der Einleitung zu diesem Buch zitiert. Seine Strategie ist ausgerichtet auf den Einsatz gewaltloser, taktischer Massnahmen zur Schwächung des Gegners, um ihn anschliessend möglichst vollständig und nachhaltig zu vernichten.
Eine aus modernen Befreiungskriegen besser bekannte Variante dieser Form des Kampfes ist die asymmetrische Kriegsführung. Dabei handelt es sich nicht um eine grundlegend neue Form der Kriegsführung, vielmehr ging es den kriegsführenden Parteien schon immer darum, jene Strategien, Taktiken und Waffen anzuwenden, mit denen eigene Stärken (positive Asymmetrie) oder gegnerische Schwä- chen (negative Asymmetrie) ausgenutzt werden konnten.
Mao Zedong hat die asymmetrische Kriegsführung in den 1920er- und 1930er-Jahren perfektioniert und systematisiert. Er hatte erkannt, dass eine Entschleunigung des Konflikts einen erfolgreichen bewaffneten Widerstand gegen einen überlegenen Gegner ermöglicht. In der Tat versucht der technologisch und organisatorisch überlegene Gegner in der Regel, den Konflikt zu beschleunigen und so seine Überlegenheit auszuspielen. Laut Steven Metz und Douglas Johnson des US Army War College bedeutet Asymmetrie im militärischen Bereich, anders als die Gegner zu handeln, zu organisieren und zu denken, um so die eigenen Vorteile zu maximieren und gleichzeitig die Schwächen des Gegners auszunutzen, damit die Initiative zu übernehmen oder grösseren Handlungsspielraum zu gewinnen.
Genau die gleichen Mechanismen und Gesetzmässigkeiten gelten auch, wenn der Krieg um Content geführt wird.
Wenn vom «War of Content» die Rede ist, liegt die Vermutung nahe, der bessere Content werde gewinnen, sich durchsetzen. Doch grosse Kriege werden eben nicht nur gewonnen dank besserem Kriegsgerät, besseren Waffen, sondern dank grossartiger Strategien und raffinierten Kriegslisten von fähigen Kriegsherren.
Die Frage «Was ist guter Content?» ist grundsätzlich schon schwierig zu beantworten, denn gut ist ja zumindest teilweise eine subjektive Beschreibung. Im Falle des Contents von Messages in den sozialen Medien ist eine belastbare Antwort schlicht unseriös, denn zur (Inter-)Subjektivität gesellt sich eine angeblich quantifizierbare Beurteilung von Inhalten durch die Software der Kanäle und Plattformen wie Google und Facebook.
Mit seinen Panda-Updates hat Google in den vergangenen Jahren mehr mals die Priorität der Inhalte von Webangeboten als Grundlage für den Erfolg im Web betont. Google verteidigt seine These, gute Inhalte würden Zuspruch im Social Web erhalten und dadurch von den Suchmaschinen gefunden.
Nur: Google und seine «search engines» haben keine Ahnung von der Operationalisierung von «gut» bei der Beurteilung von Content, denn sie wissen nicht, was sie messen müssen, um eine Grundlage für gut oder schlecht zu erhalten. Der Algorithmus wird immer darauf angewiesen sein, unterschiedliche Signale messen zu können, zu vergleichen und zu gewichten. Ein Blick auf die Art der Massnahmen der letzten Panda-Updates zeigt, dass die Aufschaltung von Kriterien durch die SE und deren Aushöhlung durch Werbetreibende ein klassisches Katz-und-Maus-Spiel ist. Wenn die Anzahl der Vernetzungen als Kriterium für die SEO kommuniziert wird, werden umge- hend Tausende Links zu Fake-Micro-Sites aufgeschaltet, wenn bestimmte Begriffe als Indizien für hohe Inhaltsqualität bei der Optimierung genannt werden, werden die Seiten flugs unzusammenhängend verschlagwortet.
Es ergibt daher aus SEO-Sicht überhaupt keinen Sinn, den Begriff «guter Content» als Grundlage für das Ranking zu nennen. Stattdessen sollte man besser wieder über die konkreten, «lebensechten» Signale nachdenken. Was können Signale sein, aus denen Google Qualität ableiten könnte?
Es geht um das «Das Prinzip der Empfehlung» und alles, was ein User für wertvoll oder relevant befindet, worüber er spricht, was er teilt oder likt, das wird schliesslich belohnt.
Es müssen deshalb völlig andere Strategien und Taktiken angewendet werden, um diesen Krieg zu gewinnen. Daten aus irgendwelchen angeblich unabhängigen Statistiken und daraus abgeleitete Rankings als Grundlage für Erfolg oder Misserfolg von Ranking-Massnahmen heranzuziehen, ist unseriös und ein Zeichen von Ratlosigkeit. Es braucht Unternehmen, Marketeers oder Kommunikations Verantwortliche, die die Asymmetrie eines strategischen Ansatzes verstehen, «Guerilleros», die die Bedeutung einer stringenten digitalen Kommunikationsstrategie erkannt haben und die mit den für sie wichtigen Menschen und ihren Bedürfnissen vertraut sind und deren Sprache − verbal und nonverbal − beherrschen. Denn wer nicht genau hinhört, wie, weshalb und wodurch die Menschen angesprochen werden wollen, damit sie sich verstanden fühlen, der kann seine Aufwände für die eingesetzten Werbemittel genauso gut verschenken.
Wenn die Vorstellungen und Werte Ihrer Ansprechgruppen erkannt, der entsprechende Content produziert und die grundlegenden Motivationen der Zielgruppe eruiert sind, hilft das nachfolgend skizzierte «The Three Big C Tool», die Effektivität der eingesetzten Mittel zu sichern.
The Three Big C können dabei als wertvolles Filterinstrument für die Bewertung Ihrer Arbeit dienen; Context, Content, Connections, – Kontext, Inhalt und Verbindungen.
Context
Eine Botschaft, eine Mitteilung − sei sie nun verbal oder nonverbal − erreicht ihre Adressaten nur dann, wenn sie zu ihrem Umfeld, zu ihrem Kontext passt. Und zwar zu ihrem externen und ihrem internen Kontext. Zu letz- terem zählen gemeinsame Werte, ein gemeinsames Kulturverständnis, eine kohärente Strategie und eine übereinstimmende Beziehung zu Produkten, also Dinge, die der Verfasser proaktiv und unmittelbar steuern und (mit-) gestalten kann.
Der externe Kontext beschreibt das Verhältnis zu gesellschaftlichen Trends oder Markteinschätzungen. Er wird von globalen, aber auch lokalen und regionalen Ereignissen mit beeinflusst.
Irina Beller, die im Leoparden-Dress, High Heels und Kunstnerz-Stola die Jahreshauptversammlung der Veganer besucht, um dort ihre Solida- ritätsbotschaft zum Thema Tierschutz zu platzieren, wird nicht gehört werden. Auch wenn ihre Ansichten okay sein mögen, ihre «Verpackung» sendet Signale aus, deren Werte, deren Kultur nicht im Einklang mit den Adressaten ist.
Wer in einem Chevrolet mit 7-Liter-Benzinmotor und 50-Franken- Havanna im Mundwinkel über die Wichtigkeit von Nachhaltigkeit predigt, wird belächelt, weil er die Sensibilität dieser Gesellschaft gegenüber Umweltthemen offensichtlich verkennt oder unterschätzt.
Content
Auch für den Inhalt gelten dieselben Regeln: Sie müssen auf der Plattform eigenständig sein, grundsätzlich die Werte-Erwartungen der Endnutzer erfüllen. Der Inhalt muss zum Kontext passen, er muss Werte themati- sieren, die zur Marke, zum Brand passen. Die Inhalte müssen glaubwürdig und vor allem authentisch sein. Das Kopieren «erfolgreicher» Messages anderer Marken ist ein absolutes No-Go: Was zu einer anderen Marke passt, kann nicht die Werte eines zweiten Brands abbilden.
Grundsätzlich müssen Inhalte motivieren, damit sie gelikt und geteilt und kommentiert werden. Das heisst, die Empfänger der Botschaften müssen «entertainend» sein, sie müssen sich als «part of something» fühlen,sie müssen «competitive» sein können und die Möglichkeit haben, «to earn something». Die Inhalte müssen − als Baseline − ein Gefühl des Wohlbefin- dens und des Eskapismus bieten.
Connectivity
Konnektivität ist ein Begriff aus der IT und bezeichnet die Netzwerkfähig- keit von Geräten und Applikationen. Aber eben auch hier verändert sich die Bedeutung mit dem Kontext, in dem der Begriff steht. Er meint die funktionale, die nutzermässige oder die produktemässige Vernetzbarkeit einer Botschaft.
Die Konnektivität steht für das oberste Prinzip für alle Botschaften, die gehört und gesehen und verstanden werden und deswegen das Netz penetrieren: Sie müssen sich verbinden, sie müssen sich vernetzen. Inhalte, so grossartig sie sein mögen, sogar solche, die im richtigen Kontext stehen, verlieren sich ohne Verbindungen. Eine Marke, die nicht konsequent und anhaltend im Hinterkopf eines Nutzers lauert, existiert nicht.
Wertgebende Inhalte müssen auf einer konsistenten Basis erstellt sein, um Vertrauen aufzubauen und in eine Beziehung mit potentiellen Kunden zu treten. Connections plus Engagement ist das, was die tatsächlichen Bezie- hungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden aufbaut. Wer nicht in ihrem Radar bleibt, geht vergessen!
Um Ihre Content-Strategie zu erfüllen, brauchte es alle drei dieser C.
Die Trinität des erfolgreichen Contents
Ein überzeugender, Zielgruppen-Motivations-fokussierter, sowohl «Word- of-Mouth» als auch «Word-of-Eye» auslösender Content, verbreitet und vernetzt auf eigenen oder zumindest geeigneten Plattformen und Kanälen, verfasst und verbreitet aus einer Quelle, deren Herkunft vertrauenswürdig, authentisch und ehrlich ist, und die Viralität einer Geschichte ist nicht mehr zu stoppen.
Das hat der österreichische Verbreiter einer thailändischen Energie-Brause erkannt, das hat 2002 der eitle amerikanische Surfer erkannt, der mit Bildern seiner spektakulär ausgerittenen Big Waves seine Kumpels beeindrucken wollte, das hat der Schredderverantwortliche eines Mixerherstellers aus dem Mittleren Westen der USA erkannt. Und das hatte schon vor 40 Jahren − lange bevor es soziale Medien gab − ein weintrinkender Rechtsanwalt aus Baltimore, Maryland erkannt.
Und allen hat diese Erkenntnis den Weg an die Spitze geebnet.