Vom verbalen zum visuellen Content
Gib den Menschen etwas, worüber die reden können, und egal, worüber sie reden, ihre Worte gehen sehr schnell um die Welt, hiess es bis heute. Heutzutage gehe es weniger darum, worüber die Menschen reden als vielmehr, was sie sehen, auf ihren Smartphone festhalten und “senden”. Das word-of-mouth” werden schon bald abgelöst durch das, was die US-amerikanische Brand-Expertin der Cornell University, Julie Cottineau das “word-of-eye” nennt. Als Brand-Profi glaube sie zwar nicht, dass brillante Texte von der Bildfläche verschwinden würden, aber in einer Zeit der permanenten Verfügbarkeit von Screens in jeder Grösse sei es eben zentral, darauf Einfluss zu nehmen, was die Menschen zu sehen bekommen. Und was sie dann eben konsequenterweise fotografieren und in Verbindung zu Brands sharen. Die Bottom-Line sei, so Cottineau, das Unternehmen sicherstellen, dass ihre Branderfahrung “click, shoot an send worthy” sei. Wenn eine Marke über keine Signatur, keine teilbaren Bilder verfüge, dann sei sie “nicht Teil dessen, worüber man spricht!”
Während Mundpropaganda weiterhin eine wichtige Rolle spielt, ist das Schlagwort der wichtigste Differenzierungsfaktor. Der Satz fasst wunderbar den Imperativ für Markenmanager zusammen: sich mehr auf die visuelle Präsentation ihrer Marke zu konzentrieren oder das Risiko, übersehen zu werden. Vermarkter in Branchen wie schnelllebige Konsumgüter und Gastfreundschaft kennen bereits die Macht der Visuals. Unser Gehirn liebt die virtuelle Realität: Wir produzieren mentale innere Vorstellungs-Muster, Herzensbilder und die Idee von Schönheit. Bilder sind Herrschafts-Bilder und Medien für Unsagbares
Wenn „virtuell“ wörtlich übersetzt „der Möglichkeit nach“ heißt, dann ist das geistige Bild, das das Gehirn produziert, ein klassisches virtuelles inneres Bild.
Caspar David Friedrichs Gemälde „Der Mönch am Meer“ (1808) ist ein schönes Beispiel für ein Bild, das eine Stimmung wiedergibt, die sich in Worte kaum fassen lässt. Das Bild eine Projektionsfläche für subjektive Empfindungen, es zeigt – je nach Verfassung oder Wunschprojektion des Betrachters – Einsamkeit, Verzweiflung, wildromantische Natur.
Das Gedächtnis verknüpft Einzeleindrücke auch, wenn sie kurz aufeinander folgen. Zeitlich so assoziierte Elemente bilden ein Muster, das als Ganzes festgehalten wird. Wenn Teile eines einmal eingeprägten Musters angeregt werden, erscheint vor dem „geistigen Auge” das Ganze. Charakteristische Bewegungen erinnern an die Person, mit der ihre Bewegungen assoziiert sind. Das Gehirn macht aus einer Notenfolge eine Melodie, es speichert Folien des Harmonischen, auf denen eine einzelne Note zur „falschen”, zum Misston werden kann.
Wer sich eine Zahlenfolge vorstellt wie „4711“ oder „9/11“, bei „4711” riechen viele diese Zahl regelrecht, es stellen sich Erinnerungen an den Geruch ein und an emotionale Situationen, die sich im Gedächtnis mit diesem Geruch verbunden haben.
Bei „9/11“ kommen Bilder hoch – Bilder von den Flugzeugen, die in Hochhaus-Türme fliegen, von herabstürzenden Menschen, von den rauchenden und dann einstürzenden Twin Towers. Bilder – das zeigt das assoziative Potential von “9/11” eindrücklich – ersetzen Worte nicht, sondern sie ergänzen, verstärken sie, brennen sie ein. Es sind drei Ziffern mit einem Slash, die ein Ereignis abrufen, aber es sind die Bilder, die sofort in uns hochsteigen, mit denen wir das Ereignis emotional und damit nachhaltig assoziieren.
Schönheit – eine Bezeichnung emotionaler Bewertung
Unser Gehirn kann nicht sehen ohne emotionale Wertung. Die Schönheit liegt nicht in den Dingen, sondern sie ist eine Interpretation des menschlichen Bewusstseins, das damit Dinge in einer besonderen Qualität entdeckt. Für Schönheit muss man ein Gefühl haben. Schönheit wird empfunden. „Schöne“ Dinge sind emotional bewertet, zum Beispiel ein farbenreicher Sonnenuntergang. Besonders schön sind visuelle Eindrücke, die mit metaphorischen Darstellungen spielen, die also neben ihrer offen-sichtlichen Bedeutung auf eine abstrakte Ebene verweisen: Bauwerke, Skulpturen, Bildnisse oder gestaltete Parkanlagen, in denen Symmetrien oder andere Form-Prinzipien vergegenständlicht sind. Die Entdeckung solcher Metaphern belohnt das Gehirn – als befriedigendes Erlebnis.
Bilder sind die Medien des Unsagbaren und stiften Gemeinschaft
Bilder geben dem Nicht-Sichtbaren eine sichtbare Gegenwärtigkeit, sie helfen dem Menschen, sich von Nicht-Begreifbarem eine Vorstellung zu machen. Dieses Vor-Augen-Halten ist keine individuelle Angelegenheit – offenbar sind Sinnbilder vor allem dann überzeugend, wenn eine Gemeinschaft sich gegenseitig darin bestätigt, dass sie ähnlich Unbegreifbares mit ähnlichen Bildern versinnbildlicht. Bilder bekommen damit einen ikonografischen Wert. Seit die Produktion von Bildern plötzlich nur noch Sekunden statt Tage oder Wochen braucht, können sie von hohen Erwartungen und Ansprüchen entlastet werden. Hatte etwa ein Maler zwangsläufig grosse Ambitionen mit einem Bild verknüpft, weil er viel Zeit und Energie darauf verwendete, durfte ein Fotograf gelassener sein. Ihm waren meist gar mehrere Versuche möglich, manchmal konnte er auf das Glück eines Schnappschusses hoffen. Mit der Fotografie kam es also zu einer Vielzahl pointierter, leichter, witziger Bilder, so wie davor höchstens bei schnell entstandenen Skizzen oder Karikaturen.
Click & Send
Abgesehen vom Übergang von der analogen zur digitalen Bildaufzeichnung und der ständigen Verfügbarkeit von Bildaufnahmegeräten, die nicht mehr an klassische Fotoapparate gebunden sind, besteht das Neue darin, dass Bilder nicht nur schnell und in guter Qualität entstehen, sondern dass sie genauso schnell reproduziert und an jeden Ort der Welt verschickt werden können. «Live» ist kein Privileg des Fernsehens mehr, vielmehr verfügt fast jeder Amateur inzwischen über die Möglichkeiten maximaler Bildmobilität. Damit aber verändert sich der Charakter vieler Bilder zusätzlich. Statt auf Komposition oder Originalität zu achten, geht es darum, das Live-Ereignis oder einen besonderen Moment einzufangen und ein Flair von Spontaneität, Ausgelassenheit, Sensation aufzuzeichnen und zu “verewigen”. Für den, der eine Foto geschickt bekommt, ist wichtiger und emotionaler als das, was er sieht; die Tatsache, ohne relevante Zeitverzögerung mitzubekommen, was anderswo gerade geschieht, lässt ihn “dabeisein” – “I’d like to be part of someting!” Und es geht darum, wer einen daran teilhaben lässt. Nicht das Bild an sich hat Bedeutung, sondern es zählt, wann, wo und wie es gesehen werden kann. In einem klassischen Sinn “gut gemacht” brauchen die Bilder also nicht zu sein; sie leben von ihrer Aktualität.
Das bedeutet aber, dass sich die Fotografie von einem Medium der Dokumentation und Erinnerung zu einem Medium der Kommunikation verwandelt. Konnte der in Wien lebende Fotohistoriker und Experte der Amateurfotografie Timm Starl 1995 noch als «das Spezifische der Fotografie des Knipsers» hervorheben, dass «dieser immer über die Gegenwart des Augenblicks und das Sichtbare des Abzugs hinausblickt», so müsste man mittlerweile im Gegenteil davon sprechen, dass der typische Smartphone-User beim Aufnehmen einer Fotografie eben gerade nur den Augenblick selbst im Sinn hat, dafür aber über sich selbst hinausblickt und schon geplante Bildempfänger denkt. Unfassbare, abstrakte Überzeugungen brauchen bildliche Symbole, die dabei helfen, emotional gespürte Wirklichkeitsdimension, wahr-zu-nehmen.
Je stärker mit Bildern kommunikative Zwecke verfolgt werden, desto weniger wichtig ist aber der Live-Charakter des Bilderposts. Nicht auszuschliessen, dass analog der Entwicklung der verbalen Kommunikation für zahlreiche Bilder-Post-Situationen feste visuelle Codes sich herausbilden zu einer Art visueller Akronyme, je nach Mode und Milieu leicht variiert werden. Noch ist jedenfalls nicht absehbar, wie sehr aus dem Austausch von Bildern eine Art von neuer Sprache entstehen kann.
Rückkehr der Aura
Sofern Bilder in der Gegenwart – im Live-Erlebnis – aufgehen und dabei einmalig wirken und beglücken können, wird zugleich ein Verlust rückgängig gemacht, den Walter Benjamin im Aufsatz «Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit» 1936 angezeigt hatte. So bedeutete für ihn die Reproduzierbarkeit eines Bildes gerade die Preisgabe seiner Einmaligkeit. Statt die Begegnung mit ihm als kostbar-auratischen Moment zu erleben, dem vielleicht eine Reise oder grössere Anstrengungen vorausgingen, ist es nun – so die Diagnose – fast überall und fast jederzeit via Reproduktion zu sehen. Beliebig verfügbar, droht es jedoch, belanglos, alltäglich zu werden. Das Glück des gelungenen Augenblicks oder eines überraschenden Moments sei, so Benjamin, im Umgang mit Bildwerken nahezu unmöglich geworden. Doch die live und nicht selten sogar exklusiv versendeten Bilder, deren Sinn vielleicht schon nach ein paar Minuten verglüht, bieten gerade wieder Einmaligkeit; sie bestehen im besten Fall sogar in nichts anderem als dem Glück des gelungenen Augenblicks. In der äussersten Steigerung der bildreproduzierenden Möglichkeiten kehrt also zurück, was in ihren Anfängen verloren gegangen war, nämlich die Aura. Ein Bild, das man, gar noch unerwartet, live von einem Ereignis zugeschickt bekommt, kann denselben Erlebniswert entfalten, auf den auch Benjamin setzte, als er das Phänomen der Aura zu definieren versuchte: «An einem Sommernachmittag ruhend einem Gebirgszug am Horizont oder einem Zweig folgen, der seinen Schatten auf den Ruhenden wirft – das heisst die Aura dieser Berge, dieses Zweiges atmen.»
Bebilderte Worte – getextete Bilder
Wie können Marken ihr visuelles Spiel aufwerten? Brand Manager sollten zunächst den Kern des Angebots ihrer Marke betrachten. Ist es ein physisches Produkt? Wo verkauft es sich? Ist es ähnlich wie die Marke eines Mitbewerbers oder steht es hervor? Egal wie vielseitig Ihr Angebot ist, das Aussehen Ihres Produkts kann den Unterschied ausmachen
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Betrachten Sie als Nächstes Ihre Verpackung. Wird es dem Produkt gerecht? Ist es optisch ansprechend? Bringt es die Verbraucher herein? Stellen Sie sicher, dass alle Informationen klar und übersichtlich dargestellt werden. Dann denken Sie über Marketing und Werbung nach. Verlässt sich Ihre Marke auf kopierschwere Erklärungen? Nutzt es effektiv die Macht von Bildern und Videos? Sind seine Grafiken hochwertig und einzigartig? Denken Sie daran, dass digitales Know-how für heutige Marken keine Option mehr ist – Verbraucher erwarten es einfach. Stellen Sie also sicher, dass Ihr visuelles Marketing eine Kombination aus Video und Bildmaterial sind. Einige Firmen haben das erfolgreich vorgemacht.